상품을 넘어서는 경험, 브랜드를 파는 뉴발란스

치열한 온라인 시장. 온라인 쇼핑 플랫폼들은 점점 편리해지고 다양해지고 있지만, 그럼에도 불구하고 브랜드 홈페이지에서 상품을 구매하는 사람들이 있다. 브랜드 특유의 분위기와 컨셉, 그리고 그 들만의 이야기를 볼 수 있기 때문. 쇼핑 플랫폼이 아닌 브랜드 홈페이지에 들어간다는 것은 단순한 상품을 사기 위함이 아닌, 그 브랜드를 사고 싶다는 것이 아닐까.

 

뉴발란스의 상품은 무신사, 29CM, W컨셉 등 온라인 쇼핑 플랫폼 판매처가 다양하지만, 공식홈페이지의 가입자수는 계속 늘고 있으며, 심지어 자사몰 구매율은 점점 높아지고 있다. 그 만큼 상품보다는 이 브랜드 만을 찾는 사람들이 많아지고 있다는 것. 오늘까지 가입자 165만명을 기록하고 있는 뉴발란스 공식홈페이지 팀을 만나 상품을 넘어서 브랜드 경험을 파는 이야기를 들어보았다.

 

 

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안녕하세요. 이번 EBG 페스티벌에서 레벨 2 실버 상을 받으셨어요. 축하드립니다. 

감사합니다. 뉴발란스 온라인 부서장을 맡고 있는 최명운입니다. 이번 결과는 온라인팀 뿐 아니라 뉴발란스 팀 전체가 공식홈페이지에 집중해주신 덕분에 받을 수 있었습니다. 함께한 뉴발란스 공식홈페이지 멤버스 PM 김유정 대리와, 마케팅팀 양지용 대리도 함께 참석했습니다. 최근 진행된 멤버스위크가 결정적인 기여를 하였는데, 멤버스위크를 중점으로 진행해주셨던 분들입니다. 

 

 

지난 6월 13일부터 20일까지 진행되었던 MEMBERS WEEK 말씀이시죠?
‘찐팬’ 확보로 자사몰 매출이 66% 성장했다고 들었습니다. 

MEMBERS WEEK를 진행하는 일주일 동안 신규가입자가 10만명 정도가 되었어요. 특별히 올해 멤버스위크를 위한 기획 상품도 만들고, 530, XC72, CT302, 327등 매일 새로운 상품도 선보였습니다. 무엇보다 멤버들의 등급별로 각 혜택별 액션을 다르게하여 신규가입자부터 기존 고객들, VIP 까지 만족도를 높일 수 있었습니다. 

 

*MEMBERS WEEK : 뉴발란스 코리아에서 1년에 한번씩 진행하는 멤버스데이. 

 

 

 

뉴발란스가 정의 하는 ‘멤버’와 ‘찐팬’은 어떤 고객인지 궁금해요. 

온라인에서 브랜딩은 ‘공식홈페이지 회원가입 수가 늘었나’로 판단 할 수 있다고 생각합니다. ‘멤버’는 브랜딩에 성공해 가입한 가입자이고, ‘찐팬’은 공식 홈페이지를 통해 브랜드가 직접 고객과 소통할 수 있냐가 핵심이죠. 브랜드의 찐팬 고객들은 브랜드가 직접 이야기하는 정보를 받으려고 하거든요. 

 

지표적으로는 저희 공식홈페이지에서 VIP , GOLD,  SLIVER, BRONZE 4개의 온라인 회원 등급으로 나누고 있어요. 모든 등급의 고객을 ‘멤버’로 보고 고객에 맞게 혜택을 드리고 있지만, 엄밀히 ‘찐팬’이라고 분류를 하자면 GOLD 이상의 회원이라고 볼 수 있을 것 같습니다. 연간 구매횟수가 2.5회 이상으로, 객단가로 보면 1년에 30만원 이상 구매하는 고객입니다.

 

 

고객조사를 통해 발견한 인사이트 핵심도 “경험”을 통한 “찐팬”을 만드는 걸로 들었어요. 
온라인에서 “경험”이라는 것은 무엇을 이야기 할까요? 

온라인에서 경험이라는 것은 ‘구매경험’ 이죠. 저희는 구매 여정이라는 말을 쓰기도 하는데, 고객들의 구매여정에 좋은 기억들을 제공하고 다시 재구매로 이어지게 하는 것이 핵심인 것 같아요. 런칭캘린더가 그 구매경험을 제공하는 가장 대표적인 채널인데, 행사를 통해 구매라는 행위에 재미를 느끼게하고, 구매를 하고 후기를 남기는 경험을 하는 서큘레이션을 도는 것이죠. 
 

 

 

 

 

공식 홈페이지에서 런칭캘린더 이야기가 빠질 수 없죠. 어떻게 시작하게 되셨나요?

2018년에 제가 공식홈페이지를 담당하게 되었을 때, 런칭캘린더 기능 자체가 있긴 했지만 활용도가 높지 않았어요. 당시 1년동안 런칭캘린더 54개를 진행했었는데, 신청자수는 454명정도에 불과했었죠. 그런데 구매전환물이 30% 인거에요. 100명이 신청하면 30명이 구매 하는거죠. 전환이랑 연결될 때 굉장히 강력한 도구라고 생각했어요. 그래서 집중적으로 해보자 생각하고 연도별로 양을 늘리면서 키웠습니다. 

 

 

30%의 구매전환율은 정말 크네요. 고객에게 알리는 것이 중요했겠어요. 

많은 시행착오가 있었어요. 처음 런칭캘린더 콘텐츠를 올렸는데 20-30명이 신청했을 땐 마음이 많이 어려웠죠. SNS 컷도 올려 보고, 메인 사진을 계속 바꿔보기도 하고, 텍스트 방식에 변화를 주기도 하면서 포기하지 않고 계속 시도 했습니다. 무엇보다 무조건 일주일에 2개 이상은 올려보자 하면서 계속 부딪혔더니 점점 고객들의 반응이 나타나더라고요. 

 

19년도에 콘텐츠 90개를 올렸고, 신청자수는 7800명이었어요. 양만 늘리지 않고, 고객 반응에 따른 콘텐츠의 질적인 부분도 고민하면서 웹디자인과 마케팅팀과 협업을 시작했죠. 2020년도에는 콘텐츠를 정제하고 다듬어 74개를 올렸어요. 신청자가 12만 6천명으로 확 뛰었죠. 21년도에는 양도 늘리고 질도 늘리면서 159개의 콘텐츠를 올렸고, 38만명 정도가 신청하는 채널이 되었습니다. 

 

38만명의 30%가 구매를 했다고 생각해보세요. 객단가가 10만원씩만 계산해보아도 상당한 매출이 일어났습니다. 대부분의 매출을 여기서 잡게 된거죠. 

 

 

 

 

성장세가 놀라워요. 그만큼 콘텐츠에 대한 고민이 많으셨겠어요. 

공식 인스타그램이 글로벌 계정과 통합이 되면서 고객과 소통하는 온드 채널이 공식홈페이지로 바뀌었어요. 어쩔 수 없이 콘텐츠를 보여줄 수 있는 채널을 공식홈페이지로 옮기게 되었죠. 

 

공식홈페이지는 브랜드의 얼굴이잖아요. 처음 홈페이지에 접속하면 런칭캘린더가 뜨거든요. SNS 채널처럼 인플루언서의 컷이나, 가볍게 소비하는 콘텐츠는 오히려 브랜딩을 저해하더라고요. 너무 SNS 감성보다는 브랜딩의 가치를 보여줄 수 있는 것으로 만들고자 했습니다. 

 

SNS는 어떻게 슬라이드 시킬거냐, 어떻게 매력적으로 상세 페이지를 만들어 구매 전환을 시킬것이냐 고민했다면 공식홈페이지는 팝업 1컷에 많은 것이 좌우되었습니다. 신발을 좀 더 보여줄 때도 있고, 컨텐츠가 중요한 경우 글씨를 키울 때가 있고, 계속해서 시도하고 고객반응을 보며 수정하기도 하고요. 

 

 

고객 반응은 어때요? 

가장 민감한 고객은 점장님들이에요. 고객들이 그만큼 문의가 많기 때문이죠. 고객 상담실에도 런칭캘린더 관련 문의 전화가 많이 온다고 해요. 홈페이지에서 제공하는 정보가 공식 정보가 되는 거니까, 틀린 정보가 들어가면 안되죠. 고객들은 이곳에서 가장 정확한 정보를 얻을 수 있다고 생각하니까, 저희는 그 신뢰를 잃어서는 안되거든요. 그래서 고객반응과 정보에 더욱더 민감하게 반응하며 일하고 있습니다. 

 

 

530의 경우 자사몰에서 40%가 판매 되었다고요. 

저희 홈페이지에는 사이즈별 재입고 알람 기능이 있습니다. 런칭캘린더 알람을 받고 들어왔다가 품절이되면 사이즈 알람을 신청할 수 있죠. 품절에서 고객을 놓치지 않고 잡을 수 있다는 큰 장점이 있습니다. 

 

특별히 530 상품의 경우는 신발 자체가 인기가 많은 제품이었습니다. 품절시 런칭캘린더로 다음 입고일을 알려주고, 사이즈별 재입고 알림 제공 전략을 사용했습니다. 재입고 되면 미리 알람 신청했던 고객들에게 톡이가고 그 톡에서 바로 구매할 수가 있는거죠. 그런 도구들이 잘 맞아 떨어져 하루에 1만족씩 팔렸습니다. 결정적으로 공식홈페이지에서 보내는 알람은 추가비용이 들어가지 않는 구조이다보니 영업이익 측면에서도 큰 힘이 되었습니다. 

 

저희에게도 좋은 것은 사이즈별로 재입고, 캐리오버 오더를 넣을 때 고객이 신청한 사이즈 수량을 참고하여 넣으면 되니까 또 하나의 데이터가 되기도 합니다. 

 

 

IVY BOY를 시작으로 런칭캘린더에서 의류도 시작하셨다고요? 

알아서 찾아오는 신발과 달리, 의류는 상품에 대한 에너지를 많이 넣어주는 것이 중요합니다. 그래서, 입고알림 신청을 누르게 만드는 매력적인 런칭캘린더 컷을 공들여 선정하고 있어요. 처음 신청자수 100명 단위로 저조했던 의류 런칭 캘린더도, 모베러웍스, OFR등을 거치고 이번 IVYBOY까지 쭉쭉 성장하고 있습니다. 

특별히 이번 IVY BOY FG를 직접 그리신 웹디자인 아론 팀장님이 저희 런칭캘린더 디자인 기획자시거든요. 그래서 FG의 기획의도를 더 잘 보여 줄 수 있었습니다. 신발에서 의류로 확장하며 점점 가능성을 열어가고 있거든요. 이번에 IVY BOY는 기네스 8천900명 가까이 달성했습니다.  앞으로 커뮤니티 기능과 같은 런칭캘린더 버전업을 통해서, 의류도 신발처럼 먼저 찾아오게 만드는게 목표입니다.

 

 

결국 공식 홈페이지 뉴발란스의 온라인 공식 메인 채널이 되었어요. 

뉴발란스 팀 전체가 일하는 방식을 많이 바꾸어주셨어요. 오히려 역기획이 잘된다고 느끼기도 합니다. 공식홈페이지 베이스로 움직이니 고객과 약속한 런칭 캘린더 날짜를 지정하게 되고, 그 날짜에 맞춰 마케팅 팀, MD팀 등 유관부서들이 함께 조율하고 프로세스화 하면서 일하기 시작했습니다. 

 

신규 발매하는 콘텐츠 중에서 온라인 재고를 확보해서 줄 수 있는 상품, 브랜드가 전하고자 하는 메세지가 있는 상품을 확보해서 런칭캘린더를 운영하고 있습니다. 재고, 스토리, 마케팅, 상품을 미리 확보하고 조율하여 날짜를 함께 협의하며 일하고 있습니다. 

 

 

그 밖에도 뉴발란스 공식 홈페이지가 고객 반응을 끌어낸 이유가 있을까요? 

뉴발란스 공식홈페이지를 직접 운영을 했던 것이 유효했던 것 같습니다. 대부분의 브랜드들의 공식홈페이지는 플랫폼을 쓰고 있어요. 그렇다보니 이미지는 다르지만 기능과 구현방식이 비슷합니다. 저희는 저희가 개발팀을 꾸리고 직접 페이지를 운영하고 있어요. 

 

저희가 직접 홈페이지 개발하고 운영한지 10년정도 되었습니다. 그동안 쌓인 경험도와 기능에 대한 이해가 쌓이면서 고객들이 원하는 것을 바로바로 홈페이지에서 구현할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이죠. 덕분에 고객이 원하는 구매 경험, 구매 여정을 빠르게 맞춰줄 수 있었습니다. 

 

 

무엇보다 자랑스러운 성과는 글로벌 본사에서도 따라하는 구매환경이라고 하셨어요. 

저희가 고객의 구매 편의를 위해 리뷰를 별점으로 표시하는 기능이 있습니다. 어느날 글로벌 홈페이지 들어가보니 동일한 별점기능이 들어가 있더라고요.  카테고리 구현 UX도 비슷해요. 글로벌이 우리 페이지를 따라했다는 것 보다는 글로벌로 따라할만한 UX 구성을 기획하고 개발까지 실행할 팀을 가지고 있다는 것이 뿌듯 하더라구요. 디자인은 누구나 할 수 있지만, 실행하지 못하는 경우가 많거든요. 저희는 실행을 해서 직접 만드는 팀을 가지고 있다는 것이 으쓱하죠. 

 

앞으로 남은 뉴발란스 공식 홈페이지 과제는 무엇인가요? 

발매 이슈가 많은 브랜드다 보니 1개의 URL에 몰리는 고객 유입으로 트래픽이 초과하는 경우가 많습니다. 이러한 경우에도 이슈를 줄이고 고객이 조금 더 쾌적한 환경에서 쇼핑 하실 수 있게 백오피스를 업그레이드 하는 것이 가장 큰 과제 입니다. 

그리고 공식 홈페이지를 넘어, 고객과 소통할 수 있는 커뮤니티화가 되는 것을 꿈꾸고 있습니다. 홈페이지를 통해서 고객들이 단순히 일방적인 정보를 받고 구매만 하는 것이 아니라 의견을 남기고, 고객간의 정보도 주고받고, 또 그 안의 고객들의 특성이 연결이 되면서 고객들의 서로 정성적인 반응을 주고 받는 공간이 되면 좋겠어요. 그를 위해 계속 고민하며 시도하고 있습니다.